Qui d'entre nous ne connaît pas les leçons d'Aubade : des belles
aux formes sublimes, en dessous légers, qui distillent des conseils complices
: Leçon n°1 : « Lui offrir un peu d'ivresse », Leçon
n°2 « Le prendre par les sentiments » ... Leçon n°49
« Prolonger la magie du premier regard » ?
Personne ! Effectivement...
Mais quelles sont donc les raisons d'un tel succès ???
Pour commencer, le mot « aubade » lui-même est évocateur
et suggère la séduction, « l'amour courtois ».
En effet, il signifie « concert donné à l'aube sous
les fenêtre de quelqu'un ».
En 1983, la campagne « Aubade pour un homme » représentant
une femme en dessous, la main d'un homme posée sur sa cuisse, avait
été censurée par Yvette Roudy et le ministère des
Droits de la Femme. Mauvais tout ça...
Ann-Charlotte Pasquier, PDG d'Aubade (encore une femme à la tête
d'une grosse entreprise, entre parenthèses), en 1988, a donc chargé
Eric Flimont de revamper l'image de la marque afin de relancer les ventes.
Et ... Il réussi ce pari le sacré monsieur !!! Comment ???
Grâce à une idée simplissime (mais il fallait y penser,
comme toujours !) : permettre à des femmes ordinaires de s'identifier
à des mannequins au corps de rêve dont le visage est absent (noter
au passage que c'est en même temps très économique puisque
cela évite à la société de payer des droits de reproduction
aux modèles)! Ajoutez y un zeste d'humour, une dose de charme et
mélanger dans le shaker ! Tantan !!! Vous obtenez THE campagne de pub
!!! Des femmes qui prodiges de malicieux conseils à d'autres femmes pour
faire craquer leur Roudoudou.
Voici quelques chiffres bien éloquents tirés d'une enquête
Ipsos : l'étude a démontré que « la campagne
d'Aubade a deux fois plus d'impact que celles des concurrents (Simone Pérèle,
Lejaby...). Et cela sans campagne télé et avec un budget plutôt
faible de 3,05 millions d'euros en 2000, contre une trentaine de millions pour
les géants du secteur. Résultat : la courbe des ventes n'en finit
pas de s'envoler, avec un chiffre d'affaires près de 40 millions d'euros
en 2000 alors qu'il n'était, dix plus tôt, que de 15
millions d'euros. »
Depuis 1988, la campagne n'a pas beaucoup changé. Le noir et blanc qui
fait ressortir le grain de la peau, le cadrage dans un rectangle blanc, l'accroche
sont la chartre graphique établie depuis le début. «Et si
l'on veut préserver l'esprit de la campagne, on ne peut toucher à
aucun de ces trois points. C'est tout ou rien : le jour où l'on voudra
évoluer, il faudra passer à une idée complètement
différente», explique Françoise Barthélémy,
responsable commerciale de Carlin, l'agence d'Aubade depuis 1994.
Les seuls changements notables sont :
- les photographes : Bernard Matussière au début, puis Hervé
Bruhat, et maintenant Hervé Lewis.
- le style général : «assez rigide au début, le corps
était statufié et inaccessible». Aujourd'hui, «le
cadre est devenu plus rond, le mouvement et l'émotion sont entrés
dans l'image» selon F Barthélémy.
- des mannequins. Parmi la quinzaine de jeunes femmes photographiées
depuis 1992, seulement deux perles rares. D'abord, Vanessa Demouy. La comédienne
a posé pour les leçons 5 à 12. La seconde perle rare est
une jeune étudiante de Montpellier.
Ce sont devenus de véritables série culte : tout le monde regarde
les affiches : souvenez-vous de cette photos publiée dans l'hebdomadaire
Marianne montrant une bonne soeur en train de regarder une leçon
! Autre petite anecdote relatée par les médias : un étudiant,
surpris par la police en train de voler une affiche Aubade dans un abris bus
et arrêté, qui a avoué faire la collection des leçons.
Après vérification, la police a effectivement retrouvé
la fameuse collection ! Amusée, elle n'a formé aucune plainte
contre le «voleur de leçons» !!!
Aubade a compris les clés du succès et redouble d'exploits
marketing. Les leçon sont déclinées sur de nombreux dérivés
: calendrier (comportant des photos inédites jugées trop «
chaudes » pour se retrouver dans les pages des magazines), agenda, fond
d'écran... La marque a également créer un service
juridique pour contrôler son image et interdire les détournements
parodiques, voir pornographiques, de ses publicités.
A ce propos, en parlant de sexe, il convient de montrer les limites de la campagne,
très controversée par les « Chiennes de garde ». En
effet, en tapant «sexe» sur un moteur de recherche, on tombe souvent
sur Aubade.
Il faut aussi souligner que les images montrées ne sont même
pas des images réelles, elles sont retravaillées numériquement
pour allonger des jambes, mincir une taille, arrondir une poitrine... Ce sont
des images de stéréotypes, d'archétypes que tout le monde
intègre comme étant LA norme de beauté.
Vous vous demandez sans doute pourquoi je vous parle de cette campagne de publicité
hum ?!? Allez savoir... Je ne suis qu'un homme !
Féminité et séduction, tels sont les maître-mots
d'Aubade. En 1996, la célèbre marque de lingerie féminine
débute une énorme campagne de publicité et de propagande.
On ne peut y échapper, on retrouve Aubade partout dans les magazines
et les affiches publicitaires. On y découvre alors les toutes dernières
pièces de la collection de la marque portées par une mystérieuse
inconnue au visage caché, avec des délicieux et complices conseils
de séduction. L'arme fatale étant, c'est bien entendu, le sous-vêtement
lui-même, rien de plus radical pour séduire sa victime en toute
légalité. La parfaite mise en valeur du produit sur un corps exquis
et des formes parfaites. Tout cela frôle l'érotisme mais ne sombre
jamais dans le vulgaire et on savoure avec extase la beauté et le charme
qui s'en dégage. On doit ces magnifiques clichés aux photographes
Matussière pour les leçons 1 à 12, à Bruhat pour
les leçons 13 à 26 ("Grand beau, intelligent, cherche Aubade")
et a Lewis pour les leçons 27 à 35. Un livre des leçons
de séduction est d'ailleurs en vente.
Le moins que l'on puisse dire, c'est que ces soutiens-gorges, ces culottes
et ces porte-jartelles ont l'air très confortable et doux. Accessoirement,
les produits présentés sont disponibles dans un vaste choix de
coloris et de tailles.
J'en connais plus d'un qui se retournent devant ces photographies, et Dieu sait
comme je les comprends. Et après on s'étonne qu'il y ait de plus
en plus d'accidents de la route, mais avec ce genre d'affiche au bord d'une
route, faut pas se plaindre... D'ailleurs moi-même, je me suis plusieurs
fois perdu dans des centres commerciaux parce qu'hypnotisé par une de
ces affiches, j'ai oublié de tourner et raté l'escalator. Tête
en l'air je suis !
Les filles, elles, sont plus terre à terre. Elle disent que c'est trop
cher. Moi, je ne regarde que les pubs et ça me suffit amplement !
Aubade est donc une marque de prestige qui a su par cette spectaculaire campagne
raviver son image auprès de ces dames mais aussi, et surtout, auprès
de ces messieurs !
Une véritable leçon de publicité. Voilà ce que
nous a offert la marque Aubade. En moins de 10 ans, grâce notamment à
une campagne d'affichage accrocheuse, la petite PME familiale a doublé
son CA et voit l'avenir sous des cieux radieux.
La première leçon (à toujours garder en tête) est,
sans aucun doute, de faire abstraction de ces formes qui habillent les abris
d'autobus (mon frère s'est pris un plot avec sa voiture à
cause de la leçon n°31- « Lui révéler un secret
» - je crois).
Tout a commencé il y a une petite dizaine d'années. Aubade
va mal. Pas de quoi se payer une boîte de com'. Qu'à
cela ne tienne, c'est à un publicitaire inconnu qu'il incombera
de faire remonter les ventes.
*Une vraie pub de fauchés
« Aubade pour un homme » se change en une saga de leçons.
La femme se réapproprie la lingerie dont elle n'aurait jamais du
être privée. Elle va donc donner des cours dans une université
en noir et blanc, pleine de charme et d'humour. « Leçon n°1
: Lui offrir un peu d'ivresse » coûtera 100MF (une bagatelle)
et marque l'avènement d'une épopée triomphante,
à la conquête des femmes à la conquête des hommes
à la recherche de sensualité.
Une astuce importante et assez courante dans le milieu de la pub : ne pas montrer
les visages des modèles. Très important ! Cela permet à
toutes les femmes de s'identifier et en plus, pas de droits de reproduction
à payer !
*Vanessa Demouy
Pour ceux qui pensaient qu'il n'existait qu'une seule et
unique jeune femme aux formes de rêve. Il ont à la fois tort et
raison : 15 modèles (à la louche) se sont succédés
devant les objectifs de 3 ou 4 (je ne sais plus) photographes. Et oui, il en
faut un pour le sein droit, un autre pour le gauche, pour les fesses, la taille…
Sauf que Mlle Vanessa Demouy a posé des leçons 5 à 12 (je
viens de vérifier) !
*Classe et efficace
Le choix du noir et blanc est également extrêmement judicieux.
Il identifie la marque. La positionne dans du « Haut de gamme bas prix
». Les contrastes peuvent être facilement accentués pour
souligner les formes. Bref un concept simple et comme tous les concepts simples,
il est payant.
Le grand perdant de cette affaire, c'est le publicitaire du début
qui s'est fait boulé juste après avoir trouvé le
concept. Il s'en est tiré avec un chèque de quelques centaines
de milliers de francs (autant dire des cacahuètes !). Mais c'était
ce qu'il avait signé dans le contrat. 10 contre 1 qu'il s'en
mord encore les doigts ! (En fait, ça se passe souvent comme ça.
Je parle en connaissance de cause, la pub, c'est mon métier et
je me fais souvent – mais de moins en moins – avoir car je n'ai
que 25 ans et que je n'ai pas encore la cupidité des vieux briscards.)
Mais bon, résumons les quelques leçons de publicité que
nous enseigne cette campagne :
- Une identité visuelle forte
- Des slogans intelligents, simples et drôles
- Une continuité et une homogénéité
- Des mannequins sans tête (mais avec un Corps !!!)
- Un créatif gentil et pas très sûr de lui qui cède
les droits de sa pub avant de l'avoir réalisée (au cas où
ça ne marche pas, c'est une assurance. Si ça marche, c'est
con mais ça fait toujours ça sur sa carte de visite !
- Faire des bons produits (ça c'est facultatif) et les rentrer
au bon moment dans la grande distribution (Question de timing avec la campagne).
Une campagne réussie à tous les points de vue (en plus, ces pubs
font tourner le business des garagistes et autres carrossiers).
Leçon n° 1 "lui offrir un peu d'ivresse"
Leçon n° 2 "le prendre par les sentiments"
Leçon n° 3 " placer quelques obstacles sur son chemin"
Leçon n° 4 "lui rappeler combien vous êtes fragile"
Leçon n° 5 "feindre l'indifférence"
Leçon n° 6 "s'il résiste pratiquer l'hypnose"
Leçon n° 7 "jeter le trouble dans son esprit"
Leçon n° 8 "mettre à l'épreuve son self
control"
Leçon n° 9 "détourner la conversation"
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Les publicité Aubade on ne les présente plus, tout le monde à
un jour levé les yeux sur une affiche "Leçon de séduction
Aubade".
Ces ont les rares publicités de lingerie ou on ne montre que la lingerie
sans montrer la femme qui la représente permettant ainsi à toutes
de nous imaginer à sa place.
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Leçon n° 10 "poser le piège et attendre"
Leçon n° 11 "neutraliser toutes concurrences"
Leçon n° 12 "s'il s'évanouit composer le
15"
Leçon n° 13 "lui dévoiler sa ligne de chance"
Leçon n° 14 "lui offrir le meilleur des mondes"
Leçon n° 15 "savoir lui dire non"
Leçon n° 16 "oser lui faire face"
Leçon n° 17 "l'attendre au tournant"
Leçon n° 18 "l'envoyer sur les roses"
Leçon n° 19 "se pencher sur ces problèmes"
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Ces publicités sont tellement célèbres que des sites entier
leur sont consacrés et qu'on en a même fait une parodie :
Lingerie Aubide "Leçon n° 1 : ne lui donne pas n'importe
quoi à bouffer". La marque nous a même inventé un
homme Aubade avec pour leçon ou plutôt pour avis de recherche "beau,
intelligent cherche Aubade".
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Leçon n° 20 "encourager ces penchants"
Leçon n° 21 "prendre un air lointain"
Leçon n° 22 "le toucher droit au cœur"
Leçon n° 23 "lui ouvrir son cœur"
Leçon n° 24 "ignorer sa présence"
Leçon n° 25 "jouer à cache-cache"
Leçon n° 26 "le surprendre dans le noir"
Leçon n° 27 "créer une zone de turbulences"
Leçon n° 28 " lui tendre une embuscade"
Leçon n° 29 "lui présenter votre meilleur profil"
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Mais pourquoi un tel succès autour de publicité ? tout simplement
parce qu'il s'agit d'une jolie symphonie composé de
raffinement, de séduction, d'esthétisme, de beauté,
d'élégance. Dans un ensemble de photographies en noir et
blanc les photographes ont pris le partie de la féminité et de
la sensualité. Ils jouent avec la lumière et les courbes des mannequins
d'une façon tellement subtile que ça en devient complètement
naturel.
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Leçon n° 30 "lui remonter le moral"
Leçon n° 31 "lui révéler un secret"
Leçon n° 32 "l'inciter à méditer"
Leçon n° 33 "provoquer son envol"
Leçon n° 34 "jouer avec ces nerfs"
Leçon n° 35 "simuler la timidité"
Leçon n° 36 "arrondir les angles"
Leçon n° 37 "arrêter de l'énerver"
Leçon n° 38 "lui poser une leçon métaphysique"
Leçon n° 39 "l'allonger sur le divan"
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On peut même dire que le succès de cette marque , qui fut au départ
qu'une petite entreprise familiale devenu aujourd'hui leader mondial,
vient directement de cette campagne de publicité. On découvre
au fil de ces leçons un délicieux dosage de charme et d'humour
qui séduit autant les hommes que les femmes. Sans oublier qu'un
leçon de séduction pour chaque publicité ça donne
des idées.
Il apparaît souvent qu'en matière de lingerie l'inconscient collectif
masculin aime à phantasmer sur une femme idéale.
A travers ses leçons Aubade nous assure une rêverie délicate
et sulfureuse. Cela invite l'homme à une extase et stimule son désir.
Il vrai que les corps de déesses choisis participent au message délivré
par la publicitaire. Celui-ci étant d'autant plus intense que à
l'identique de certaines oeuvres antiques, les visages demeurent inconnus, faisant
travailler d'autant plus notre libido.
Par ailleurs le contraste présent au travers de l'utilisation de noir
et blanc accentue cette féerie.
Comment résister à tant de sensualité !
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